გასული საუკუნის 50-იანი წლებიდან კომპანიებმა უკვე დაიწყეს დაინტერესება მომხარებელთა სქესით, ასაკით, სურვილებითა და მჯობინებებით. ასე გაჩნდა მიზნობრივი მარკეტინგი (target marketing). 80-იანი წლებიდან კი დაიწყო ე.წ. ურთიერთობების მარკეტინგი, რომელიც გახდა CRM-ის ჩამოყალიბების წინაპირობა.(Harvard Business Review)თანახმად, ახალი კლიენტის მოზიდვა 6-7 ჯერ უფრო ძვირია, ვიდრეარსებულის შენარჩუნება. კლიენტების შენარჩუნების მაჩვენებლის 5%-ით გაზრდას შეუძლია გამოიწვიოს მოგების ზრდა 25-100% ით (The Loyalty Effect). საშუალო კომპანია ხუთი წლის განმავლობაში კლიენტების დაახლოებით ნახევარს კარგავს (The Loyalty Effect). საკითხის მნიშვნელობის გააზრებამ გამოიწვია მენეჯმენტის პრაქტიკაში ახალი ტერმინის – Customer Relationship Management (CRM) – შემოღება. CRM სტრატეგია (ისევე, როგორც ნებისმიერი სხვა სტრატეგია) გულისხმობს A წერტილიდან (დღევანდელი მდგომარეობა) B წერტილში (დასახული მიზნები) მისვლის საუკეთესო გზას. შესაბამისად, CRM სტრატეგიის ჩამოყალიბება გულისხმობს სამ უმნიშვნელოვანეს კომპონენტს. ეს არის პროცესი მყიდველის შეძენის, შენარჩუნების და მათთან თანამშრომლობის, რათა შეიქმნას უმაღლესი ღირებულება კომპანიისა და მომხმარებლისათვის. ნებისმიერი ბიზნესი, რომელსაც ყავს გაყიდვების ჯგუფი – მომხმარებელთან ურთიერთობის მენეჯმენტი საშუალებას აძლევს გაყიდვების მენეჯერს იდენტიფიკაცია მოახდინოს კლიენტის მოთხოვნილებების, რაც ეხმარება მას უკეთესად გაყიდოს პროდუქტი და გარიგება სარფიანად დაასრულოს. ნებისმიერი ბიზნესი, რომელიც იყენებს მარკეტინგს რაიმე ფორმას მაინც – კარგი CRM ბიზნეს შეუძლია გამოიყენოს თავის მარკეტინგულ კამპანიაში და ეს საშუალებას მისცეს კომპანიას თავის მომხმარებელზე მეტად მორგებული მარკეტინგული სტრატეგია შექმნას. სტატისტიკა აჩვენებს, რომ გაცილებით მომგებიანია მიზნობრივი მარკეტინგი, ვიდრე ბევრ მომხმარებელზე გათვლილი მარკეტინგული გეგმები. ამით იხარჯება გაცილებით დიდი თანხა და არ არის ეფექტური. ნებისმიერი ბიზნესი, რომელიც ქმნის შეთავაზებებს და ინვოისებს – ისეთი სახის CRM -ს, რომელიც გამოიყენება ყოველდღიურად მართლაც შეუძლია გაზარდოს ხარისხი და უფრო სწრაფი გახადოს ინვოისის შედგენის პროცესი. ერთი პროგრამის გამოყენებით ყველაფრის გაკეთებას ბიზნესში შეუძლია მკვეთრად გაზარდოს პროდუქტიულობა. თქვენ აღარ დაგჭირდებათ განსხვავებული ამოცანების შესასრულებლად სხვადასხვა სახის აპლიკაციები- თქვენ შეგიძლიათ ერთი ადგილიდან მართოთ მთელი ბიზნესი. ნებისმიერი ბიზნესი, რომელიც ცდილობს ეფექტურობის გაზრდას – CRM პროგრამა უწყობს ხელს დროის დაზოგვას. CRM საშუალებას იძლევა უფრო ეფექტური იყოს ბიზნესი სხვადასხვა სფეროებში, რადგან ის მოიცავს სრულ ინფორმაციას მომხმარებელზე და გვაძლევს ინფორმაციას მათთან ურთიერთობის სამომავლო პერსპექტივებზე. ნებისმიერი ბიზნსს, რომელსაც სურს მომხმარებელს დაანახოს, რომ ისინი პრიორიტეტები არიან მათთვის მომხმარებელს მოსწონს იმის შეგრძნება, რომ ისინი სასურველები არიან და CRM-ს შეუძლია ამის გაკეთება. მაგალითად, თუ მომხმარებელი რეკავს კომპანიაში და შემთხვევით მოხვდება სხვა დეპარტამენტში, თქვენ მას დაეხმარებით და გადართავთ საჭირო ადგილას, ამით თქვენ მას სწრაფად დაეხმარებით პრობლემის მოგვარებაში და მომხმარებელიც კმაყოფილი იქნება.
მთავარი შეკითხვები, რომლებსაც CRM პასუხობს: 1)რა არის მომხმარებლისთვის სარგებელი? 2) როგორ შეგვიძლია გავზარდოთ მომხმარებლის ფასეულობა?
ოთხი მთავარი ამოცანა , იმისათვის, რომ CRM–მა მიაღწიოს თავის მიზანს არის შემდეგი: მომხმარებლის იდენტიფიკაცია – რომ მოემსახუროს და მიაწოდოს ფასეულობა, კომპანიამ უნდა იცოდეს ვინაა მისი მომხმარებელი, ან უნდა მოახდინოს მისი იდენტიფიცირება მარკეტინგული არხების, ტრანზაქციების დროს და მუდმივი ინტერაქციის მეშვეობით. მომხმარებლის დიფერენციაცია – თითოეულ მომხმარებელს აქვს საკუთარი ცხოვრებისეული ღირებულება კომპანიის გადმოსახედიდან და თითოეული აყენებს უნიკალურ მოთხოვნილებებსა და მოთხოვნებს კომპანიის წინაშე. მომხმარებელთა ინტერაქტიულობა – მომხმარებლების მოთხოვნები იცვლება პერიოდულად. CRM–ის გადმოსახედიდან, მყიდველის გრძელვადიანი ურთიერთობა კომპანიასთან არის მნიშვნელოვანი და მომგებიანი. ამიტომაც, კომპანიას სჭირდება მომხმარებლების მუდმივი, უწყვეტი შესწავლა. პერსონიფიცირება – „მოექეცი თითოეულ მომხმარებელს უნიკალურად“ არის დევიზი მთლიანი CRM–ის პროცესისა. ჯეფ ბეზო Amazon.com–ის აღმასრულებელი დირექტორი ამბობს: „ ჩვენი ხედვა არის, რომ თუ ჩვენ გვყავს 20 მილიონი მომხმარებელი, ჩვენ უნდა გვქონდეს 20 მილიონი მაღაზია“. ინფორმაციულ ტექნოლოგიებს შეუძლიათ ავტომატიზებულად მოახდინონ პერსონიფიცირება.
არსებობს ასეთი სახის სპეციალური პროგრამები, რომლებიც ინფორმაციის შენახვასა და მართვას ემსახურება Oracle, Sas, Microsoft Dynamics CRM და სხვ. დღესდღეისობით ეს პროგრამები არიან აღჭურვილი მრავალი ტექნიკური მახასიათებლებით და მათი მეშვეობით შეიძლება: მონაცემთა საცავის (data warehouse) შექმნა და მართვა, ცოდნისა და ინფორმაციის მართვა და ვებ პორტალების მართვა. მისი დახმარებით CRM ცდილობს რომ გაზარდოს შემოსავალი მომხმარებლების კმაყოფილების გაზრდის მეშვეობით, შეამციროს დისტრიბუციისა და გაყიდვის ხარჯები, შეამცირონ მყიდველის მხარდაჭერის ხარჯები. გქონდეს კარგი CRM არის წარმატების გარანტი კომპანიისათვის, მაგრამ მისი რეალობაში განხორციელება კი საკმაოდ დიდ სირთულეს წარმოადგენს. რატომ შეიძლება არ გაამართლოს მან? და დამარცხდეს ფირმა მის განხორციელებაში?
წარუმატებელი CRM სტრატეგია
როცა ახორციელებენ CRM–ს მომხმარებელთა მიმართ სტრატეგიის შექმნამდე – ბევრ აღმასრულებელ დირექტორს მცდარად სჯერა, რომ CRM ტექნოლოგიის განხორციელება არის მარკეტინგული სტრატეგიის შექმნის ეკვივალენტური. სანამ CRM–ს განახორციელებს კომპანიამ ჯერ უნდა მოახდინოს თავისი სტრატეგიის ფორმულირება, მიზნების გარკვევა და სწორედ მას მოარგოს შემდეგ ეს ტექნოლოგიები,სხვანაირად რომ ვთქვათ კომპანიამ არ უნდა დაივიწყოს ტრადიციული მარკეტინგიც. CRM–ს განახორციელება სანამ ორგანიზაცია მოერგება ცვლილებებს – სტარტეგიის მიზნების დადგენის შემდეგ ორგანიზაცია უნდა დაიხვეწოს ამ ცვლილებების შესაბამისად. ეს მოიცავს არა გარეგან,არამედ შიდა ცვლილებებს სამუშაოს აღწერაში, პერსონალის გადამზადებაში, ოპერაციების გაზომვაში. თუ ეს ყოველივე კარგად განხორციელდა, პერსონალი გაიზიარებს ამ ახალ სტატეგიას. ჩათვლა იმისა, რომ რაც მეტია CRM ტექნოლოგია, მით უკეთესი – ასეთი რამ ძალიან ხშირად ხდება, როცა კომპანიები გამუდმებით ნერგავენ ახალ ინოვაციურ გამოგონებებს მიუხედავად იმისა ,ესაჭიროება ეს თუ არა მომხმარებელსა და კომპანიას. ასეთი ტექნოლოგიები კი უნდა იყოს ვიწროდ მორგებული საჭიროებებს და არ უნდა იხარჯებოდეს ზედმეტი რესურსები უსარგებლო ტექნოლოგიებში. მომხმარებელზე ნადირობა და არა მისი მოპოვება–მოზიდვა – CRM ტექნოლოგიების დახმარებით კომპანიას შეუძლია გაანალიზოს უამრავი ინფორმაცია მომხმარებელზე, მაგრამ კომპანიები მიდრეკილი არიან იმისკენ, რომ დაუკავშირდნენ მომხმარებელს სიფრთხილის გამოჩენის გარეშე. კომპანიამ უნდა დაამყაროს კავშირი იმ მომხმარებელთან, ვისაც ნამდვილად გააჩნია დაინტერესება კომპანიისა და მისი პროდუქტის მიმართ.
ბიზნესი CRM სტრატეგიის გარეშე
მარკეტინგის რესურსის დიდი ნაწილი ხშირად ისეთი კლიენტების მოზიდვას ხმარდება, რომლებიც პირველივე შესაძლებლობისას „გაგვცვლიან“ უკეთეს საფასო შემოთავაზებაზე.
„უყურადღებოდ“ რჩებიან კლიენტები, რომლებიც რეალურად უზრუნველყოფენ ჩვენს განვითარებას, შემოსავალსა და მოგებას.
ვმუშაობთ ბევრ ისეთ კლიენტთან, რომელიც კომპანიის მოგებას არ ზრდის.
საფასო კონკურენცია რჩება კლიენტების შენარჩუნების ერთადერთ ინსტრუმენტად, რაც მომგებიანობას ამცირებს და კომპანიას ასუსტებს.
ლოიალობის პირამიდა – „კარგი“ კლიენტები
ზემოთ ქმულიდან ნათლად ჩანს, რომ ყველა კლიენტი ერთნაირი არ არის. ჩვენს კლიენტებს უნდა ვიცნობდეთ და მათ „დამსახურების მიხედვით“ უნდა ვექცეოდეთ, ანუ სწორად ვანაწილებდეთ რესურსებს. განვიხილოთ ყველა სახის კლიენტი: სამიზნე კლიენტი(Prospect) – არის ორგანიზაცია (ან კერძო პირი), რომელიც არ სარგებლობს ჩვენი პროდუქტებით, მაგრამ შედის ჩვენს სამიზნე სეგმენტში. ძალიან დიდი მარკეტინგული ძალისხმევაა საჭირო იმისათვის, რომ ასეთი კლიენტი „ჩვენსკენ მოვახედოთ“ და ჩვენი შეთავაზებით დავაინტერესოთ. ასეთი კლიენტი კომპანიისთვის მხოლოდ ხარჯების წყაროა, მაგრამ, ცხადია, მნიშვნელოვანია ბიზნესის ზრდის თვალსაზრისით. სამიზნე კლიენტი შეიძლება შევადაროთ ადამიანს, რომელსაც თქვენნაირი ინტერესების სფერო აქვს და „მისი გაცნობის წინააღმდეგი არ იქნებოდით“. პოტენციური კლიენტი (Suspect) არის ის, ვისთვისაც გადაწყვეტილი გვაქვს ჩვენი პროდუქტების შეთავაზება (ან უკვე შეთავაზებული გვაქვს) და ვიცით მისი დაინტერესებისა და შესყიდვის სურვილის შესახებ. ასეთი კლიენტები ყველაზე მომთხოვნი არიან ჩვენს მიმართ – ხშირად „გვახსენებენ“ კონკურენტებს და მოითხოვენ საუკეთესო ფასსა და მომსახურებას. მათთან ურთიერთობა საკმაოდ „ძვირია“. ისინი შეიძლება შევადაროთ ადამიანს, რომელსაც უკვე იცნობთ, მაგრამ რომელსაც ჯერ არ გადაუწყვეტია თქვენთან საქმის დაჭერა; იგი ყველანაირად გცდით და გაკვირდებათ. მყიდველი(Buyer) არის ის, ვინც, რაიმე მიზეზით, პირველად განახორციელა ჩვენი პროდუქტების ერთჯერადი შესყიდვა. ასეთი კლიენტისთვის ძალზე მნიშვნელოვანია მომსახურების ხარისხი და ყურადღება იმისათვის, რომ მეორედაც გადაწყვიტოს ჩვენთან საქმის დაჭერა. საინტერესოა, რომ ქართული კომპანიების უმეტესობა სწორედ ამ კატეგორიას უწოდებს კლიენტს და არ ასხვავებს მას ქვემოთ ჩამოთვლილი სეგმენტებისგან. ადამიანური ანალოგიის გასაგრძელებლად, შეიძლება ვთქვათ, რომ ეს არის ადამიანი, რომელთანაც რაღაც უკვე გაკავშირებთ. კლიენტი (Customer) არის ის, ვინც რეგულარულად სარგებლობს ჩვენი პროდუქტებით და იცის, რატომ აკეთებს ამას. ჩვეულებრივ, ასეთი კლიენტი კარგად დაფიქრდება, სანამ კონკურენტის შეთავაზებას მიიღებს და, ცხადია, მხოლოდ ფასის მცირედი განსხვავებისთვის „არ გაგვცვლის“. ქართულ რეალობაში ასეთ ორგანიზაციას „მუდმივ კლიენტს“ უწოდებენ, რაც, ალბათ, მიანიშნებს მცდარ შეხედულებაზე, რომ ის ყოველთვის ჩვენი მყიდველი იქნება. ადამიანურ ურთიერთობებში მას შეიძლება „კარგი ნაცნობი“ ვუწოდოთ, რომელიც თქვენი დადებითი თვისებების გამოა დაინტერესებული თქვენთან ურთიერთობით და თვითონაც თავს თქვენს კარგ ნაცნობად მიიჩნევს მხარდამჭერი (Suporter) არის ის, ვინც არამარტო რეგულარულად სარგებლობს ჩვენი მომსახურებით, არამედ დადებითად უყურებს და იზიარებს ჩვენი კომპანიის წარმატებებს. იგი ხშირად ინტერესდება ჩვენი ახალი პროდუქტებით და ყველა შეთავაზებას ყურადღებით ეკიდება. მხარდამჭერები არ იხილავენ კონკურენტების პროდუქტებით სარგებლობის შესაძლებლობას, გარდა იმ შემთხვევებისა, როდესაც ამის საფუძველსა და მიზეზს ცუდი მომსახურებით ან უყურადღებობით ვაძლევთ. ადამიანურ ურთიერთობებში ეს, ალბათ, თქვენი „კეთილმოსურნეა“. ადვოკატი (Advocate) არის ის, ვინც ჩვენი მხარდამჭერიცაა და, პარალელურად, ვინც აქტიურად გვიწყობს ხელს თავის რეფერენს-ჯგუფთან მუშაობაში. ასეთი კლიენტები ურჩევენ ჩვენს მომსახურებას პარტნიორებს, თავის კლიენტებს, ახლობლებს, მეგობრებსა და სხვა მრავალს. ისინი აქტიურად არწმუნებენ სხვებს, რომ ჩვენთან და ჩვენს პროდუქტებთან ურთიერთობა სასარგებლო და სასიამოვნოა. ისინი უარყოფენ ჩვენი კომპანიის საწინააღმდეგოდ მიმართულ ინფორმაციას და მიგვითითებენ ზრდის შესაძლებლობებზე. ესენი თქვენი „ნამდვილი მეგობრები“ არიან. პარტნიორი (Partner) არის ორგანიზაცია ან ადამიანი, რომელიც არამარტო დღეს, არამედ გრძელვადიან პერიოდშიც გეგმავს ჩვენს კომპანიასთან ურთიერთობას. იგი აქტიურად გვეხმარება ახალი პროდუქტების შემუშავებაში, გახსნილად გვაწვდის ინფორმაციას მომავალი შესყიდვებისა და კონკურენტების შეთავაზებების შესახებ. დარწმუნებული შეგვიძლია ვიყოთ, რომ „არ გამოგვაპარებს“ არც ერთ შესაძლებლობას და აქტიურად შეგვიწყობს ხელს ახალი კლიენტების მოძიებაში. ადამიანურ ურთიერთობებში, ესენი ჩვენი ახლო მეგობრები არიან.
ზემოთ მოყვანილი კლასიფიკაცია ძალზე მნიშვნელოვანია რამდენიმე თვალსაზრისით:
1.უნდა ვიცოდეთ,„ვინ ვინ არის“ იმისათვის, რომ სწორად შევძლოთ რესურსების განაწილება.იმავე Yankee Groupის კვლევის თანახმად, მხარდამჭერები,ადვოკატები და პარტნიორები ყველა წარმატებული კომპანიის მოგების 80%-ს უზრუნველყოფენ.
2.უნდა მოვერიდოთ დაბალშემოსავლიან და უპერსპექტივო კლიენტებს. თუ ჩვენი ურთიერთობა კლიენტთან შემდეგ საფეხურებზე არ გადადის, სჯობს, მასზე მინიმალური რესურსები დაიხარჯოს.
3.ძალზე მნიშვნელოვანია პირამიდაში „ზემდგომი“ კლიენტების გამოყენება ბიზნესის განვითარებისათვის როგორც მათთვის მეტის მიყიდვის ( cross–selling), პროდუქტების დახვეწის, ასევე ახალი გაყიდვების გენერაციის მიმართულებით.
4.კლიენტების ბაზის დაჯგუფება ამ კატეგორიებად ძალიან კარგ სურათს გვაძლევს კომპანიის დღევანდელი მდგომარეობისა და სამომავლო პერსპექტივების შესაფასებლად და დასაგეგმად.
5.ჩვენი მხარდამჭერები, ადვოკატები და პარტნიორები ჩვენს ჯეროვან ყურადღებას დააფასებენ დააუცილებლად „გამონახავენ“ ჩვენი ბიზნესის ხელშეწყობის გზებს!
CRM სტრატეგიის რეალიზაციის ინსტრუმენტები – რა გავაკეთოთ ხვალ? CRM სტრატეგიამ უნდა დააფიქროს კომპანია თუ რა მიმართულებით არის საჭირო ნაბიჯების გადადგმა. ამიტომ, გთავაზობთ პასუხს შეკითხვაზე: „რა გავაკეთოთ პირველ რიგში?“ წარმატებული CRM სტრატეგიის ჩამოყალიბებას, საფუძვლად უდევს სამი საკვანძო ინსტრუმენტი:
სწორი მიდგომა და მოტივაცია ყველა სხვა ინსტრუმენტზე მნიშვნელოვანია. თუ თქვენ და თქვენი თანამშრომლები არ აღიარებთ კლიენტებს, როგორც უმნიშვნელოვანეს აქტივს, რომელიც თანმიმდევრულ მართვასა და განვითარებას საჭიროებს, – მხოლოდ სტრატეგიის შემუშავება შედეგს არ მოიტანს. თქვენი გუნდის ყველა წევრმა ყოველდღიურად უნდა იფიქროს კომპანიის განვითარებაზე ამ მიმართულებით. ძალზე მნიშვნელოვანია ყველა დონის მენეჯმენტის მოტივაციის სისტემაში კლიენტებთან გრძელვადიანი მომგებიანი ურთიერთობის განვითარება. საინფორმაციო სისტემები აუცილებელია იმისათვის, რომ შეძლოთ კლიენტების შესახებ მაქსიმალური ინფორმაციის მობილიზება, და გაანალიზება სწორი გადაწყვეტილებების მისაღებად. CRMსისტემის გამოყენების მიზანია კლიენტის შესახებ სრულფასოვანი ფინანსური, გაყიდვების, საკონტაქტო და სხვა ინფორმაციის მობილიზაცია და კომპანიის მენეჯმენტისთვის კლიენტის ერთიანი, ინტეგრირებული, „მთლიანი სურათის“ მიწოდება. უკანასკნელ წლებში CRM სისტემები სწრაფად ვითარდება და მაღალი მოთხოვნით ხასიათდება მაღალკონკურენტულ დარგებში მომუშავე კომპანიებს შორის. გაზომვადი მიზნების ჩამოყალიბება კლიენტებთან ურთიერთობის მართვის მიმართულებით ძალზე მნიშვნელოვანია პროგრესის მისაღწევად. თქვენ უნდა შეძლოთ პროგრესის შეფასება და კორექტირება შედეგების შესაბამისად. მხოლოდ ასეთი მიდგომით შეიძლება, CRMსტრატეგია ქაღალდის დასტიდან ბიზნესის განვითარების ეფექტიან ინსტრუმენტად და საბოლოო ჯამში, სტრატეგიულ კონკურენტულ უპირატესობად გადაიქცეს.
ხატია ნაჭყებია